St'un Classique

Sauce d'abord ou en dernier, coleslaw crémeuse ou traditionnelle, pain trempé ou gardé pour la fin? Chaque Québécois.e possède son propre « moment St-Hubert classique », un rituel personnel défendu avec une passion presque tribale. C'est sur cette mythologie individuelle qu'a misé la rôtisserie pour reprendre sa place dans le tissu culturel québécois. Après 75 ans à régner comme icône culinaire de la province, l'enseigne ne vivait pas une crise de qualité, mais bien une crise de pertinence face à l'expansion de chaînes internationales comme Wendy's et Shake Shack. 

La stratégie a consisté à inverser le rapport entre la marque et ses client.es, en transformant St-Hubert d'une marque qui parle aux gens en un mouvement où les gens parlent pour la marque. Le déploiement s'est ancré dans les moments culturels les plus signifiants, d'un spot prime-time un dimanche soir aux intégrations radio mettant en vedette des personnalités québécoises partageant leurs classiques, en passant par un microsite qui a rapidement accueilli plus de 10 000 contributions de fans. C'est en pleine course que la campagne a démontré toute son agilité, lorsque le déclenchement d'une élection fédérale menaçait de noyer le message dans le bruit médiatique. Plutôt que de réduire les investissements, l'équipe a réinventé la stratégie en une seule journée, transformant les trois classiques finalistes en « partis politiques » que les fans étaient invité.es à élire selon les codes d'une vraie campagne électorale. 

Ce pivot audacieux a permis à St-Hubert d'atteindre 90 % des Québécois.es, faisant grimper l'intention de visite de 8 %, les ventes de 2,3 %, la perception de modernité de 8 % et le Net Promoter Score de 5 points. Une intelligence culturelle qui prouve qu'un classique se renouvelle non pas en s'éloignant de son héritage, mais en invitant son public à en devenir le narrateur.