Le Pestacle de fin d'année

Chaque 31 décembre, le Bye bye rassemble 70 % de la population québécoise dans un même rituel collectif, mais à cette heure tardive, les enfants dorment et plusieurs jeunes familles se retrouvent exclues du moment culturel qui unit la province. C'est cette faille que les Producteurs de lait du Québec ont choisi de combler en créant Le Pestacle de fin d'année, une émission de 22 minutes écrite, jouée et pensée par et pour les enfants. Plutôt que de défendre la nostalgie d'un rituel qui s'éloignait des jeunes générations, la marque a opté pour la création pure et simple d'une nouvelle tradition. 

La stratégie médiatique a entièrement reposé sur l'inversion du modèle publicitaire classique, comme la marque ne diffusait plus un message, mais devenait elle-même le contenu que les médias voulaient relayer. Le Pestacle a été diffusé simultanément sur cinq chaînes et en vidéo sur demande, une première au Québec. Les jeunes acteur.rices se sont transformé.es en véritables ambassadeur.rices culturel.les, apparaissant en direct au match des Canadiens, aux Prix Québec Cinéma et dans les émissions radio. 

Cette orchestration a fait du Pestacle l'émission la plus regardée de l'histoire de Noovo, avec 1,2 million de téléspectateur.rices et 67 % d'écoute en famille, alors que 74 % du public sondé demandait son renouvellement annuel. Une démonstration éloquente qu'une marque peut cesser d'être annonceuse pour devenir véritable créatrice de culture.