Pastilles de coût

Après des années à parler de fraîcheur, il n’y avait plus de place pour faire des gains à ce sujet. Par contre, Maxi se situait en avant-dernière position en termes de qualité perçue. La perception de qualité est influencée par une multitude de facteurs externes, et comme la qualité n’a pas de définition universelle en alimentation, il aurait été vain de tenter de déployer une campagne qui adresse tous les aspects possibles de celle-ci. Plutôt que de tenter de définir la qualité, l’équipe de création a déterminé qu’il serait plus impactant de s’approprier les codes d’une catégorie reconnue pour être synonyme de grande qualité : le vin. Pour ainsi apposer la représentation de qualité au monde de l’épicerie, quoi de mieux que de s’associer au plus grand détaillant et symbole de la culture du vin : la SAQ. La campagne télé a pris la forme d’un faux lancement de programme de pastilles de « coût ». Celui-ci parodie les pastilles de goût de la SAQ en remplaçant les descriptions de saveurs par des pastilles qui permettent de voir que qualité et bas prix peuvent faire bon ménage. Pour montrer de façon concrète l’offre de qualité de Maxi, la campagne a aussi mis de l’avant à travers tous les points de contact (télé, contenu, circulaire, magasin) des marques et des produits québécois qui riment avec qualité. La campagne a permis une perception de qualité renouvelée tout en maintenant les acquis de bas prix en dénotant un sentiment positif envers la campagne de 94 % et une augmentation de la perception de qualité de +5 %.