Pris la main dans le sucre

Depuis quelques années, les PPAQ rappellent aux Québécois.es que le sirop d’érable est polyvalent et s’intègre merveilleusement bien à presque tout. La campagne « Bon dans toute » a été largement remarquée et connu un vif succès. Pourtant, il ne suffisait plus de simplement marteler le message de polyvalence de l’érable. Le propos étant déjà bien assimilé et perçu comme crédible, la nouvelle campagne de communication devait mieux réussir à faire émerger le sirop d’érable à l’esprit au moment opportun. L’approche s’est ainsi rapidement tournée vers le conditionnement associatif, lequel consiste à lier un stimulus à un déclencheur spécifique. L’attention s’est tournée vers un ingrédient passe-partout, lequel est souvent utilisé « par défaut » dans des recettes ou breuvages, et pour lequel le sirop d’érable est un excellent substitut : le sucre blanc raffiné. C’est ainsi qu’est née la campagne « Ne vous faites pas prendre la main dans le sucre », qui s’est déployée sur de nombreux médias d’impact et ciblés. Rappelant la structure créative de la campagne « Bon dans toute », les exécutions vidéos dépeignent des utilisateur.rices de sucre blanc qui se font surprendre et rabrouer par l’habituel narrateur d’Érable du Québec. L’affichage d’impact incluait des méga-panneaux ainsi que des dominations sur certains quais et couloirs du métro de Montréal. Ces exécutions statiques invitaient explicitement les Québécois.es à « lâcher le sucre » et « faire place à l’érable ». La campagne a été vivement remarquée. Le rappel (+8), l’attribution (+41), la compréhension (+13) et l’appréciation (+17) ont tous significativement surpassé les normes publicitaires.