Le Sommeil

Nous avons tous une relation complexe avec notre sommeil. On l'adore, on le néglige, on le culpabilise, mais on l'écoute rarement. C'est précisément là que Dormez-vous a trouvé son angle : plutôt que de parler de matelas, de prix et d'attributs fonctionnels comme tout le monde dans la catégorie, la marque a choisi de s'attaquer au vrai problème. Et ce problème vient de la relation que l'on entretient avec le sommeil.

Dans une catégorie stagnante depuis 10 trimestres, dominée par les guerres de prix et les messages techniques, Dormez-vous devait moderniser sa perception auprès des 35-55 ans sans aliéner sa clientèle existante. La stratégie a misé sur l'émotion plutôt que la promotion, en donnant littéralement la parole au Sommeil. Pour incarner ce personnage, Marc Labrèche s'est imposé naturellement. L'animateur chevronné incontournable de la culture québécoise avait exactement le ton pour confronter les mauvaises habitudes sans jamais perdre le public, et surtout en lui arrachant un sourire. Le Sommeil surgit désormais partout où les Québécois.es s'éternisent, pendant le doomscrolling, devant une série regardée trop tard, lors des sorties qui s'étirent dans la nuit. En parallèle, l'identité visuelle de Dormez-vous a été modernisée pour s'affirmer dans une catégorie de plus en plus compétitive.

Il était temps d'aller dormir, et les résultats l'ont confirmé : des ventes en hausse de 5,8 % alors que la catégorie reculait de 3,5 %, un taux de rappel passé de 43 % à 60 % et des parts de marché en progression.