Lait choco, c’est mérité 

Pendant une décennie, le lait au chocolat s’est positionné au Québec comme une boisson de récupération pour les sportifs. Toutefois, en 2019, sa crédibilité a été durement ébranlée par la parution d’études scientifiques remettant en doute ses bienfaits. Pour reconnecter le lait au chocolat à ses consommateurs, il fallait mettre de l’avant que les 15 nutriments essentiels du lait font de lui un choix suffisamment sain pour être intelligent. Pour faire évoluer le discours de marque, l’agence a choisi de miser sur la notion d’effort avant la consommation. Cependant, pour séduire la majorité et éviter de susciter d’éventuels sentiments de culpabilité, il était crucial de redéfinir cette notion au-delà de l’effort sportif. L’« insight » se base sur le fait que lorsqu’il s'agit de se récompenser, le moindre effort suffit. La question « Méritez-vous un lait au chocolat? » fut donc utilisée de manière audacieuse tout au long de la campagne. Omniprésente en médias de masse, l’offensive installe le nouveau positionnement en présentant tout un éventail d’individus affirmant tous mériter la fameuse récompense. Dans le but d’inciter les consommateurs à l’achat, l’offensive s’est déployée avec fréquence dans le quotidien de la cible en affichage de proximité, Spotify, Xbox ainsi qu’en bannières contextuelles. Sur les médias sociaux, une remise de prix animée par le célèbre humoriste québécois Rachid Badouri a récompensé cinq personnes en reconnaissance de leurs réalisations pendant la pandémie en leur offrant du lait au chocolat.