La face cachée de la cigarette

Au Québec, la plupart des jeunes essaient leur première cigarette à 12 ans. Et plus l’on commence à fumer jeune, plus les conséquences sont graves. En partenariat avec le RSEQ, l’équipe a développé une campagne qui visait à développer leur sens critique afin de les outiller pour qu’ils puissent dire non lorsqu’on leur propose leur première cigarette. La manière de communiquer avec les jeunes a dû être réinventée de façon à ce que la campagne soit crédible, percutante et aussi plus proche des jeunes. Sachant qu’ils et elles accordent de plus en plus d’importance à leur apparence physique et à la manière dont les autres les perçoivent, l’équipe a choisi de rendre visibles les conséquences de la cigarette sur leur physique. Pour ce faire, un filtre TikTok ultra-réaliste qui altérait le visage de celui ou celle qui l’utilisait en y ajoutant des effets possibles de la cigarette a été développé. Ce dernier permettait de rendre instantanées et concrètes les conséquences intangibles et lointaines du tabac, et de faire passer le message sans paraître paternalistes. Pour amplifier le filtre et encourager la cible à l’essayer, plusieurs pièces créatives ont été développées et déployées en affichage, sur les plateformes sociales et sur un site Web. Les publicités vidéo et les bannières sur TikTok et Instagram dirigeaient les jeunes vers la page en ligne ou l’essai du filtre. Au total, plus de 400 000 jeunes ont essayé le filtre, et plus de 1600 vidéos ont été publiées sur TikTok en l’utilisant.