Inverser la tendance

Au Québec, les jeunes générations sont de moins en moins engagées dans la politique traditionnelle. Mais bien que cette jeune génération soit détachée du système politique conventionnel, elle se tourne vers de nouveaux canaux pour exprimer ses idéaux. Dans un délai d’un mois, la stratégie devait donc trouver un moyen de capter l’attention des jeunes, afin de mousser leur intérêt quant au processus électoral. L’agence a établi un cœur de cible autour duquel les efforts se sont concentrés, soit les électeur(-trice)s de 18 à 34 ans. Très actif(ve)s et vocaux(-cales) sur les médias sociaux, ces jeunes optent plutôt pour l’activisme social pour amplifier leur voix et faire avancer les choses. La campagne devait aussi s'éloigner d’une tonalité moralisatrice, afin d’adopter un ton sympathique, mobilisateur et teinté d’autodérision. La plateforme créative s’est articulée autour de l’idée de faire l’opposé de la normalité. À la télévision, plutôt que de donner aux gens de bonnes raisons de voter, la campagne leur a donné des raisons de ne pas le faire. À la radio, plutôt que d’avoir un ton bruyant et affirmé, le chuchotement a été privilégié. En marketing d’influence, au lieu d’utiliser des personnalités publiques, un collectif de « non-influenceur(-euse)s » a été mobilisé. En affichage, les panneaux dans le monde réel ont été remplacés par des panneaux dans le métavers. L’initiative a suscité un tel engouement que plus de 160 médias ont couvert la campagne, générant un rayonnement de plus de 41 millions d’impressions gagnées.