Longue vie aux tannants

Changer les mœurs n’est pas une mince tâche. Pourtant, la Fondation de l'Hôpital de Montréal pour enfants, avec l’aide de l’agence Cossette, a réussi un véritable exploit avec cette campagne. Grâce à un insight particulièrement puissant pour les parents et à l’utilisation d’une stratégie magnifiquement ficelée et à d’excellents résultats, « Longue vie aux tannants » s’est démarqué.

Malgré un solide enracinement dans les communautés anglophones, la Fondation de l’Hôpital de Montréal pour enfants souhaitait se faire une place dans le cœur des donateurs francophones, et ainsi, élargir son public cible. Dans un effort de communication de masse, une première en 28 ans d’offensives ciblées, l’agence devait non seulement bâtir la notoriété de la Fondation, mais également créer un fort effet pour engager les donateurs potentiels. Selon les données de provenance de l’Hôpital, 66 % des parents qui le fréquentent sont des patients dont la première langue est le français. La campagne devait donc créer une connexion émotionnelle avec ces derniers et c’est ici que l’insight puissant a fait son œuvre.

La stratégie était de rappeler aux parents leur chance inouïe de côtoyer un enfant tannant, turbulent et même surexcité. L’offensive « Longue vie aux tannants » a été déployée dans une stratégie de communication intégrée ayant comme pierre angulaire une vidéo numérique de deux minutes trente. Sur la pièce musicale I Fought the Law du légendaire groupe The Clash, le public était transporté dans l’histoire poignante d’une petite fille qui se voit soudainement privée de son énergie par la maladie. La campagne a également été déployée à la télévision, en numérique, en affichage et à la radio.

Les résultats sont impressionnants. Pour les mois de novembre et décembre 2020 seulement, les dons ont augmenté de 68 %.

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« Cette année, on a un cas où la problématique a été particulièrement bien posée, où la cible, qui n’était pas forcément naturelle dans leur cas, a été travaillée de façon extrêmement intelligente, où le déploiement a été impeccable de A à Z et où les résultats sont tout simplement exceptionnels. Le jury décerne donc le Grand Prix Idéa 2021 en Résultats d’affaires et stratégie à La Fondation de l’Hôpital de Montréal pour enfants pour la campagne Longue vie aux tannants. »

Valérie Sapin
Présidente du jury Résulats d’affaires et stratégie 2021
Directrice Marketing, expérience client et efficacité énergétique, Énergir