Longue vie aux tannants

Malgré un solide enracinement dans les communautés anglophones et après plusieurs avancées en recherche, l’Hôpital de Montréal pour enfants et sa fondation peinaient à conquérir le cœur des donateurs québécois. Pour lancer leur première campagne majeure après 28 ans d’offensives ciblées, ils se devaient d’élargir leur public cible dans un effort de communication de masse. Au-delà de bâtir la notoriété de la Fondation, la campagne de lancement devait créer un fort effet et engager les donateurs potentiels francophones. Les données de provenance de l’Hôpital indiquent que 66 % des parents qui le fréquentent sont des patients dont la première langue est le français. La campagne devait créer une connexion émotionnelle avec ces parents. La stratégie était de rappeler aux parents leur chance inouïe de côtoyer un enfant tannant, turbulent et même surexcité. L’offensive « Longue vie aux tannants » a été déployée dans une stratégie de communication intégrée ayant comme pierre angulaire une vidéo numérique de deux minutes trente. Sur la pièce musicale I Fought the Law du légendaire groupe The Clash, le public était transporté dans l’histoire poignante d’une petite tannante qui se voit soudainement privée de son énergie par la maladie. La campagne a également été déployée à la télévision, en numérique, en affichage et à la radio. La campagne a aussi été positionnée dans plusieurs médias de masse et auprès d’influenceurs « familles ». « Longue vie aux tannants » a touché le cœur, mais aussi le portefeuille des parents. Pour les mois de novembre et décembre 2020, les dons ont augmenté de 68 %.