Les Maxi capitales

Maxi est une épicerie à escompte. Les consommateurs comprennent sa proposition de bas prix, mais sont moins familiarisés avec son offre de produits locaux. Il devenait urgent pour Maxi d’augmenter la notoriété de son offre locale pour protéger ses parts de marché. Le lien émotionnel des Québécois pour la nourriture locale est une vérité culturelle profonde. La stratégie a donc été de jouer sur celle-ci en combinant « achats qui rendent fiers » et « fierté alimentaire locale ». Les données de vente d’une vingtaine de magasins Maxi de villes différentes ont été analysées afin de déterminer les produits québécois pour lesquels les consommateurs avaient le plus d’attachement. Le titre de Maxi capitale du produit local préféré a été décerné à chaque épicerie Maxi participante. Les maires de chaque municipalité ont été invités à venir accepter leur titre lors d’une conférence de presse. Pour nourrir la fierté des citoyens et les rallier autour de leur Maxi capitale, la campagne a privilégié un grand volet local : relations publiques auprès des médias locaux, achats de panneaux publicitaires dans les villes récipiendaires de titres de Maxi capitales ainsi que des messages de bienvenue hyperlocalisés sur l’application Waze. La stratégie a également utilisé les médias sociaux pour diffuser la vidéo dévoilant la campagne Maxi capitale au grand public. L’engagement organique envers la campagne a permis une augmentation de 38 % des ventes de produits locaux vedettes.