Bill the Maple

En 2023, les Producteurs et productrices acéricoles du Québec (PPAQ) ont entrepris de conquérir leur plus grand marché potentiel : les États-Unis. Mais là où le sirop de table régnait en maître, le défi était de convaincre les Américains de se tourner vers le « vrai » sirop, soit celui d’érable. C'est ici que l'agence partenaire de PPAQ, Rethink, est entrée en jeu avec une stratégie résolument ingénieuse, audacieuse et novatrice.

Le concept était simple : réaliser la plus grosse initiative d’échantillonnage de sirop d’érable aux États-Unis. Pour cela, les client.es seraient encouragé.es à en demander dans les restaurants à déjeuner, avec la promesse d'un remboursement pour les frais en extra. L'initiative a été lancée via une lettre ouverte dans le New York Times, suivie par de l’affichage dans l’État de New York, stratégiquement placé près de restaurants faisant payer plus cher pour du sirop d'érable. Comme il était impossible de rejoindre tout le territoire américain avec le budget restreint, l’agence a privilégié les mentions en earned media grâce à quelques placements payants qui allaient faire jaser.

Parfaite en tous points dans son exécution, la campagne « Bill the Maple » s'est imposée comme une référence en matière d'efficacité commerciale (958 % en retour sur investissement publicitaire) et de génération de buzz (couverture par 125 médias en moins d'une semaine). Elle a été unanimement saluée par le jury pour son insight solide, pérenne et inspirant, de même que pour ses retombées remarquables dans un marché extrêmement difficile à percer, et ce avec des ressources très limitées. Avec un gain de 2,1 % de part de marché et de 4,4 % en vente au détail, on peut en effet dire que c’est mission accomplie.

« C’est un cas qui impressionne sur toute la ligne. Un mix média bien articulé autour d’une grande idée créative, où s’allient médias traditionnels et numériques. C’était unanime dès le début des délibérations : le jury a choisi de récompenser un cas où la justesse du déploiement a su quintupler les impacts d’une création bien ficelée. »

-Thierry Lessard
Président de jury Média
Chef, données et technologies, CARTIER