Bill the Maple

Les Producteurs et productrices acéricoles du Québec (PPAQ) déploient des efforts commerciaux aux États-Unis, l’un des marchés les plus prometteurs en termes de croissance. Or, ce marché, où le sirop de table/maïs est maître, demeure difficile à percer. La campagne visait donc à distinguer le sirop d’érable du vilain sirop de table, pour rehausser sa valeur perçue et stimuler sa consommation. La solution : utiliser les restaurants de déjeuners afin de réaliser la plus grosse initiative d’échantillonnage de sirop d’érable aux États-Unis. L’idée était d’inviter les client.es de ces restaurants à demander du sirop d’érable avec leur déjeuner en leur promettant un remboursement pour cet extra. L’initiative, nommée Bill the Maple, permettait d’éliminer toute barrière à la consommation, en plus de raconter une histoire intéressante d’un point de vue médiatique. Le choix de placements s’est arrêté sur des panneaux d’affichage dans l’État de New York, et sur une page dans l’édition du dimanche du New York Times. L’idée était de trouver des panneaux au-dessus de restaurants de déjeuners. Il était inconcevable avec un budget réduit d’espérer rejoindre l’ensemble du territoire des États-Unis. La stratégie a donc choisi de maximiser les mentions en earned media grâce à quelques placements payants qui allaient faire jaser. En termes de visibilité et de « capital conversationnel », l’initiative Bill the Maple fut sans contredit celle qui a eu le plus d’impact dans l’histoire des PPAQ sur le marché américain. Moins d’une semaine après son lancement, l’offensive avait été couverte par plus de 125 médias.