On ne fait pas ce qu'on n'accepterait pas.

Les cas de violence conjugale ont augmenté de 45 % en 2020-2021. Les mesures sanitaires imposées en raison de la pandémie ont permis aux agresseurs de resserrer leur emprise et d’isoler encore plus leurs victimes. La campagne avait donc pour objectif ultime de contribuer à diminuer les cas de violence conjugale. L’analyse des campagnes sur le sujet a vite mené à vouloir parler avec des victimes. Ces dernières sont continuellement appelées à agir, alors qu’elles font déjà tout ce qu’elles peuvent pour survivre. C’est en comprenant tout le poids de ces appels à l’action sur les victimes (majoritairement des femmes) que l’angle est devenu clair. Il fallait parler aux hommes. La stratégie créative est simple : confronter les auteurs de violence psychologique à leurs propres comportements. À travers deux messages vidéos diffusés à la télé et sur le Web et un message radio anglophone, la campagne met en scène un agresseur qui est confronté à son propre comportement dans une situation tout à fait anodine de la vie quotidienne. L’absurdité du comportement devient alors évidente. Et pourtant, le concept démontre ensuite comment bien des hommes se permettent de traiter leurs conjointes ainsi. L’appel à l’action interpelle les hommes et exploite la solidarité masculine afin d’inciter la mobilisation en faveur d’un changement de comportement. Se sont ajoutés au déploiement de la campagne des partenariats avec des influenceurs comme Jonathan Roberge et George Saint-Pierre pour initier la conversation, d’hommes à hommes. Suite à la campagne, les appels à la ligne d’aide SOS violence conjugale ont explosé (+ 378 %).