La plante carnivore

A&W a innové de nouveau en 2019 avec l’introduction du burger Beyond Meat afin de séduire une clientèle soucieuse de limiter/réduire sa consommation de viande. En 2021, la chaîne de restaurant a introduit de nouvelles croquettes à base de plantes afin de renforcer et d’élargir son attrait auprès de cette clientèle. Malgré l’intérêt à diminuer leur consommation de viande, de nombreux Canadiens sont réticents à faire l’essai de substituts à base de plantes. La principale barrière évoquée est généralement le goût (57 %). Or, lors de tests à l’aveugle, plusieurs participants ont pourtant avoué ne pas percevoir de différence notable entre les croquettes Beyond Meat et les filets standards. La stratégie voulait montrer que les croquettes Beyond Meat sont tellement bluffantes qu’elles convaincront même les carnivores notoires. La campagne des croquettes Beyond Meat fut lancée à l’échelle locale et nationale en août 2021 avec, comme pièce maîtresse, une vidéo détonnant des habituels codes de la marque (du gérant dans la rue). Cette vidéo mettait en scène de minuscules plantes carnivores qui, sous la forme d’une pseudo-expérience, se faisaient piéger par des échantillons de croquettes Beyond Meat. Le plan de déploiement incluait également une stratégie d’influenceurs, de la radio afin d’intercepter des conducteurs « au vol », et des pièces de contenu sur les médias sociaux, dont une vidéo des coulisses de l’expérience. Avec la campagne, l’intention d’essai d’un produit Beyond Meat chez A&W a augmenté de 5 % pour atteindre 43 % et l’opinion positive envers ces produits a crû de 11 %.