Désolé

Un médecin ou une médecin qui dit « désolé » fait généralement peur. Pas à l'Hôpital de Montréal pour enfants. En 2025, sa Fondation devait raviver une plateforme qui montrait des signes de fatigue, dans un contexte de crise philanthropique où le taux de dons au Québec atteignait son niveau le plus bas au pays.

La plateforme « Longue vie aux tannants » restait pertinente, mais quelque chose manquait. En revisitant son évolution, l'équipe a réalisé que les médecins du Children's n'avaient jamais eu de rôle dans l'histoire, eux et elles qui redonnent pourtant chaque jour aux enfants malades la chance de redevenir tannant.es. C'est là que l'insight a pris forme : les médecins du Children's sont aussi inarrêtables que les tannant.es qu'ils et elles soignent.

Plutôt que de les présenter comme des héros ou des héroïnes, la campagne en a fait des complices assumé.es. En vidéo, des enfants en pleine forme sèment le chaos, et chaque message se conclut par un.e membre de l'équipe médicale qui déclare fièrement « On est désolé, mais on va continuer ». En affichage, ce même « désolé » s'invite dans l'univers des jouets malmenés par des tannant.es en grande forme.

En pleine crise philanthropique, la campagne a amassé 1,65 million de dollars en un mois, en progression de 7 % par rapport à 2024, dont 10 % provenant de premier.ères donateur.rices de la Fondation.