Le Frigo Mystère

belairdirect était de plus en plus préoccupée par le fait que le marché n’associe pas suffisamment la marque à l'assurance habitation. L’opportunité stratégique s’est dessinée au croisement d’un enjeu que belairdirect partage avec la majorité des marques établies, améliorer sa performance auprès des jeunes, mais aussi auprès des locataires (5 millions de ménages au Québec). La campagne « Le Frigo Mystère » a combiné le meilleur de belairdirect avec le pire de la Journée du déménagement. En mettant en scène anonymement un cauchemar de déménagement dans une rue animée de Montréal, l’équipe de création a déployé un contenu tellement convaincant que les Gen Z – connu.es pour leur scepticisme à l'égard de la publicité – le partageraient volontairement. La mise en scène était cinématographique. Un véritable réfrigérateur reposait sur une voiture qu’il avait vraisemblablement écrasée sous le balcon duquel le déménageur l’avait échappé. Et la personne responsable semblait beaucoup trop « relax ». Sans communiqué, l’histoire s’est rendue aux journalistes organiquement. Une fois la conversation sociale/médiatique bien entamée, le mystère a été brisé, donnant ainsi un deuxième souffle à la couverture médiatique et à la conversation organique. Sur place, une bannière aux couleurs de belairdirect a ensuite recouvert le camion de déménagement avec le message : « Déménager, ce n’est pas toujours simple. Notre assurance auto et habitation, ça c’est simple ». La couverture médiatique générée par la campagne a dépassé les 6,5 millions d'impressions, nourrie par près de 1 million d'impressions sociales organiques. Les ventes d’assurances habitation ont augmenté de 16 % par rapport à l’année précédente.