Deux sortes de monde

Décathlon, détaillant mondial d’articles de sport avec plus de 1 700 magasins dans 70 pays, se distingue par son modèle unique : concevoir, produire et vendre ses propres produits. L’enjeu était de rendre Décathlon plus visible et aussi d’éduquer les Québécois.es sur son modèle pour dissiper les doutes sur la qualité de ses produits. La recherche a révélé une vérité : le scepticisme est la première barrière, mais dès que les gens essaient Décathlon, ils.elles sont immédiatement conquis.es. Les premier.ères acheteur.ses, initialement hésitant.es en raison de fausses perceptions liées aux prix, découvrent la qualité obtenue et se sentent « malin.gnes ». Pour donner vie à la stratégie, la campagne « Deux sortes de monde » a été créée, qui oppose les fans de Décathlon, utilisant fièrement leurs produits innovants, à ceux et celles qui ne sont pas encore dans le coup. La campagne a été déployée en deux vagues : Printemps/Été et mise de l'avant des incontournables pour l’extérieur; Automne/Hiver et focus sur les équipements adaptés au climat hivernal. Pour maximiser l'impact, l’équipe de création a activé la campagne sur plusieurs canaux : TV/OLV, OOH, social et digital, ainsi qu'affichage en magasin. Les exécutions ont été pensées pour transmettre les deux orientations stratégiques clés : illustrer la sensation d’achats malins chez Décathlon et renforcer la perception de qualité à travers des produits ingénieux. Chaque spot suivait une structure similaire avec des situations variées, assurant la cohérence et la mémorabilité. Les résultats marketing et d’affaires ont noté au Québec une augmentation de 11 points et une perception de la qualité à la hausse de 6 points.