Come Hug It Out!

En 2025, la tension politique canado-américaine a fait fuir les touristes. Tourisme Cantons-de-l'Est a choisi d'aller les chercher. Alors que les passages à la frontière avaient chuté de 7 % et que la majorité des associations touristiques recentraient leurs efforts sur le marché canadien, la région a fait le pari audacieux de s'adresser directement aux Américain.es des États du Nord-Est pour leur dire qu'ils et elles seraient les bienvenu.es ici.

Plutôt que d'attendre que le malaise se dissipe, la stratégie a misé sur l'humour et la chaleur humaine pour le dissiper directement. La campagne Come Hug It Out a pris vie dans une publicité de 30 secondes déployée géociblée dans les États du Nord-Est, soutenue par un déploiement numérique sur Facebook, YouTube et le New York Times. En parallèle, les membres de l'association ont été mobilisé.es sur le terrain grâce à une trousse d'outils et des séances de formation, tandis qu'une offensive de relations de presse ciblait les médias québécois, canadiens et américains.

Le pari de l'audace a porté ses fruits. La campagne a généré près de 1 milliard d'impressions médiatiques, 240 324 sessions américaines sur le site Web, soit une hausse de 148 %, et une augmentation de 6,9 % des dépenses touristiques américaines dans la région, alors qu'elles reculaient de 15 % partout ailleurs au Québec.

« On voulait vraiment mettre cette campagne en coup de cœur parce que ce moment-là ne se repassera pas. Il y a quelque chose de profondément ancré dans le contexte historique — une région du Québec qui a eu le courage de faire ce que personne d'autre ne faisait, d'aller chercher les touristes américains là où tout le monde avait choisi de se retourner vers le marché canadien. Ça marque vraiment l'histoire. C'est une occasion qui a été saisie avec audace, et ce genre de timing-là, ça ne se reprend pas. »

Michel-Alex Lessard
Vice-président principal et chef de la stratégie, Cossette
Président du jury Résultats d’affaires et stratégie