On touche du bois

Quand un calembour populaire, la passion du hockey et un partenariat de 25 ans entre RONA et les Canadiens de Montréal se croisent, naît un de ces moments culturels rares où une marque cesse d'être commanditaire pour devenir un personnage à part entière du récit sportif québécois. La campagne s'appuie sur une habitude bien québécoise, celle de réinterpréter spontanément les paroles anglaises pour leur prêter un sens local, dont l'exemple le plus célèbre transforme la chanson My Sharona en « Mike chez RONA ». À l'approche des séries éliminatoires, RONA a donc fait le choix audacieux de pousser cette confusion aimée jusqu'au bout en faisant de Mike son propre porte-parole, présent à chaque match dans les gradins, sur l'écran géant de l'aréna et dans les entrevues d'après-match grâce à une entente novatrice avec le diffuseur. L'équipe a déployé en deux semaines un écosystème médiatique complet, avec une installation en bois devant le Centre Bell où les partisanes et partisans pouvaient « toucher du bois » en compagnie de Mike, des abribus en bois prolongeant le rituel dans l'espace public, et des bandeaux télévisuels synchronisés avec les supériorités numériques de l'équipe.

Cette intégration audacieuse a transformé la notoriété de la marque, qui est passée de 27 % à 65 % pendant la campagne, tandis que l'image de marque progressait de 10 % et l'intention d'achat de 12 %. La campagne a aussi généré 10 millions d'impressions organiques dans une province de huit millions d'habitants, propulsant RONA au rang de commanditaire numéro 1 associé aux séries éliminatoires des Canadiens. Une démonstration que la meilleure intégration de marque est celle qui se laisse adopter par la culture plutôt que de chercher à s'y inviter.

« C'est une exploitation de commandite exécutée d'une façon tellement différente qu'on ne pouvait pas ne pas aller chercher le coup de cœur en média. Ils ont amené Mike à un autre niveau, et l'ont rendu encore plus populaire. C'est une campagne qui a vraiment marqué l'imaginaire collectif. Ce genre de moment où une marque cesse d'être commanditaire pour devenir un personnage de la culture, ça ne s'invente pas. Ou presque. »

Bobby Destounis
Président et cofondateur, Panoply Média
Président du jury Média