Reste pépé

Après plusieurs mois de communications sur les mesures sanitaires, le gouvernement du Québec devait trouver une nouvelle façon d’interpeller les jeunes. La majorité de ces derniers ont préféré s’informer sur la COVID-19 auprès d’un média indépendant plutôt qu’auprès de sources officielles gouvernementales. Ce constat a guidé la stratégie, autant dans le choix des porte-paroles, du média et de l’angle éditorial des messages. Ainsi, de nouveaux influenceurs inattendus ont été créés : des aînés. Sous le pseudonyme « Reste pépé », les « vieuxfluenceurs » ont convié les jeunes sur TikTok, où ils ont abordé les règles de façon légère, en harmonie avec les codes et les pratiques de l’application. Des exécutions satellites en soutien au contenu principal ont aussi été imaginées, créées à partir des capsules originales sur TikTok et modifiées afin qu’elles rayonnent à travers le bruit publicitaire propre aux achats médias. Les vidéos organiques de la campagne TikTok ont pris la forme de publications commanditées et de courts montages best of auxquels ont été ajoutés une signature de marque, un message d’encouragement ainsi que des mesures précises à respecter. Ces exécutions parallèles ont été déployées à l’horizontale et à la verticale sur Snapchat, Instagram, YouTube et Facebook, Appex, Noovo et OBOX. En moins d’une semaine, et sans investissements médias, le compte « Reste Pépé » et ses douze premiers contenus avaient cumulé plus de 2,7 M de vues, 67 000 abonnés et 690 000 mentions J’aime.