Entrevue Michel-Alex Lessard (Cossette) - Résultats d'affaires et stratégie

Qu’est-ce que ça représente, le concours Idéa, pour votre industrie?

Un rendez-vous important pour prendre le pouls, et aussi célébrer,  la santé de la stratégie marketing, communicationnelle et d’affaires au Québec, tout en voyant comment cela peut devenir un tremplin vers la suite, pour faire évoluer nos façons de faire. Dans un contexte d’évolution et de transformation de notre industrie, dont on parle déjà beaucoup, ces prises de conscience annuelles sur la qualité stratégique de ce que l’on fait collectivement sont encore plus importantes.

Quelle vision souhaitez-vous insuffler à votre jury cette année? 

Un jury ouvert sur l’évolution de notre métier.

Un jury qui accepte de regarder en avant pour faire progresser nos pratiques.

Un jury qui valorise la diversité des expertises, la pluralité des perspectives et la richesse des approches stratégiques.

Un jury qui célèbre la strat qui se réinvente et qui met en valeur ce qui fera avancer notre industrie - tant du côté des agences que du côté des clients.

Cette édition met un accent particulier sur une participation plus inclusive. Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour vous?

Très simplement, en cherchant et valorisant :

la diversité des parcours;

la diversité des expertises;

la diversité des perspectives;

et la diversité des types de stratégies.

J’ai bâti le jury avec cette logique en tête.

Pourquoi Idéa demeure-t-il important même pour les agences qui ne participent pas souvent?

Parce qu’Idéa ne concerne pas que les grandes agences - bien au contraire. Bien sûr, participer à des concours demande du temps et de l’investissement, et certaines agences y consacrent plus d’énergie que d’autres, notamment dans les vidéos de cas. Je vais m’assurer de communiquer au jury 2026 de ne pas se « laisser charmer » par les cas vidéo - c’est une erreur qui arrive souvent. Je serai clair avec le jury : le cas écrit - puisque c’est de la strat - est ce qui prime. 

On le sait : parfois, le cas vidéo est plus fort et plus convaincant que la strat elle-même (j’exagère à peine ).
Je serai clair avec le jury : le cas écrit - puisque c’est de la strat - est ce qui prime. Une stratégie solide peut se raconter avec des mots ; pas besoin d’une vidéo flamboyante.

Et j’invite d’ailleurs les agences à participer à l’atelier de rédaction des cas stratégiques avec Stéfanie Forcier et Pascal Routhier ; ils seront excellents pour vous guider dans votre rédaction.

Dans votre discipline, quels types d’insights, de démarches stratégiques ou de liens entre objectifs et résultats incarnent, selon vous, un niveau d’excellence que le jury devrait particulièrement reconnaître en 2026?

Le plus important, c’est la corrélation claire entre les objectifs et les résultats obtenus - c’est la base. Bien sûr, il est parfois difficile d’obtenir des résultats de la part des marques (confidentialité, etc.), mais il importe tout de même d’avoir un minimum de données convaincantes. Notre métier existe pour résoudre des problèmes et générer des résultats d’affaires pour les marques - et c’est cela qu’on doit juger.

J’aimerais aussi que l’on explore et salue la diversité des types et des perspectives stratégiques. Le critère du « ok, je n’aurais jamais abordé le problème comme ça  » est, pour moi, essentiel. ChatGPT, Gemini et Claude nous donnent l’attendu, le convenu. Idéa doit saluer ce qui ne l’est pas.

Il faut aussi ouvrir nos perspectives aux marques que l’on connaît moins : elles peuvent proposer d’excellentes stratégies et obtenir de très bons résultats d’affaires -  il faut savoir le reconnaître.

Et dernier point : ce n’est pas parce qu’une campagne ou une activation a été un succès populaire qu’elle est solide stratégiquement. Je souhaite qu’on évite le piège du bling-bling des campagnes populaires. On doit regarder les assises stratégiques : la discipline strat doit récompenser la stratégie, et non les concepts ou exécutions créatives (même si c’est parfois corrélé).

Et sinon, de manière plus générale, qu’espérez-vous voir émerger des projets cette année, toute catégorie confondue?

J’aimerais découvrir de nouvelles façons d’aborder les problèmes.

J’aimerais voir que, tant du côté des agences que des clients, on fait évoluer nos façons de faire stratégiques.

J’espère découvrir des cas strat dont je suis jaloux. Des cas que j’aurais voulu concevoir moi-même - qui s’inscrivent dans l’avenir et l’évolution de notre métier.

Simple comme ça.